牙膏起家、护手霜扬名、跨界出圈，美加净走出“复兴的花路”

　　牙膏起家、护手霜扬名、跨界出圈，美加净走出“复兴的花路”

　　与大宝、小护士这些曾经伴随一代人成长本土品牌一样，美加净也曾“远嫁”外资企业。这个创造过日化历史上多个“第1”的民族品牌，一度遭遇“水土不服”后被上海家化重金“赎回”，正在打一场复兴之战。

　　靠“第1支双氟牙膏”起家

　　上海家化前身为1898年创立的广生行，于2001年在上海证券交易所上市，今年已步入发展的第121年，俨然成为民族日化企业的领头羊。诞生于1962年的美加净，是上海家化众多知名品牌中具历史的品牌之一。翻开上海家化的公司历史，追溯到公司建立的第1年，就可以看到“1989年推出第1支护手产品—美加净护手霜”字样，可想而知，美加净对上海家化意义十分重大。

　　二十世纪六十年代诞生沪上的美加净，一开始由上海牙膏厂生产牙膏，由上海家化生产化妆品。后来上海制皂厂和上海合成洗涤厂先后获得美加净经营权，分别生产香皂和洗衣粉。这四家企业共用“美加净”这个品牌，但独立运作、互不干涉，合力打造美加净这个品牌。

　　起初，美加净的爆款单品并不是护手霜，而是由化学工业社（今上海美加净日化有限公司前身）研发的第1支双氟牙膏。据传，当时美加净推出这款牙膏，在一开始投产的时候就开始出口创汇，为了与美国高露洁抗衡，就此打入国际市场。

　　经过几年努力，美加净牙膏已经成为美白、健康牙齿的象征。不少新婚夫妇都会用大红色包装的美加净牙膏布置新房，喜庆又实用。在此后的一段时间里，美加净都是国内牙膏行业的杰出代表，从一个区域性品牌发展成为全球性品牌，在国内尤其是上海及周边地区，美加净占据儿童牙膏的领导市场。当时在国外，美加净牙膏也是民族品牌出口量第1的产品。

　　巅峰时遭遇“变故”

　　到了八十年代，美加净的发展达到了巅峰，生产规模空前庞大，创造了无数个“第1”。1978年，推出美加净银耳珍珠霜；1987年推出第1支美加净定型摩丝；1989年推出了第1支护手霜，时至今日，护手霜都是其畅销单品。不断地推陈出新使美加净，占据了国内化妆品行业龙头地位。在辉煌的时候，美加净的年销售额能达到3亿元，占据当时全国化妆品市场的十分之一。

　　到了上世纪90年代，美加净的国内市场占有率已经超过20%，尤其是旗下的护手霜，始终霸占着市场份额首位。在那个外资企业还未大举进入市场的年代，美加净是当之无愧的市场宠儿。

　　遗憾的是，这个正发展得如日中天的品牌，遭遇了攸关命运存亡的变局。

　　1991年，为了配合国家吸引外资政策，“美加净”商标连同上海家化的另一个品牌“露美”，被美国庄臣以合资方式收购，作价1200万元。几年后，上海牙膏厂也把两个重要的牙膏品牌：和美加净，租赁给与联合利华协议成立的合资公司，租赁费用为年销售额的1.8%。

　　尽管美国庄臣实力雄厚，但在化妆品市场却水土不服，表现不尽如人意。数据显示，合资后的美加净销售额一落千丈，从前一年的3亿多元萎缩至600万元。

　　重回上海家化怀抱

　　上海家化不忍看到曾经一手缔造的辉煌之星被“打入冷宫”，于是在1994年，庄臣公司调整产品线之际，上海家化出价5亿元收回美加净商标。

　　与美加净护肤品一样，在租赁期间，美加净牙膏的年销售量猛跌3700多万支。按照合同规定，上海牙膏厂于2000年收回了美加净的品牌使用权。但在愈发激烈的市场争夺战中，曾经风光无限的美加净牙膏也陷入了同样尴尬的境地。

　　回到“娘家”的美加净，已然错过了化妆品的黄金时代。当时，宝洁、联合利华等跨国企业来势汹汹，不少国产大众品牌，如大宝、丁家宜、小护士等也奋起直追，刚刚经历了一波三折的美加净举步维艰。

　　面对新市场环境，美加净也迎来了前所未有的民族品牌发展机遇与挑战。上海家化开始筹划老品牌的复兴计划，为老国货注入新活力。

　　2011年11月，美加净推出了创意微电影《七年之痒，是门还是槛》，将美加净这个尘封数年的品牌和几代人的记忆紧密连接起来。同年，上海美加净日化公司成立，继续主推美加净牙膏。第二年，美加净牙膏又推出了“植尚”系列，市场份额又有所回升。

　　国潮复兴，老牌回春

　　能激发情怀的品牌，往往难以替代，这也是美加净的优势所在。

　　2018年，美加净与大白兔奶糖跨界合作的润唇膏，同时兼顾了使用感和奶糖味，成功掀起了购买狂潮。今年3月，美加净又与国民文具品牌“晨光文具”合作，推出樱花物语限定礼盒。

　　美加净的跨界合作并非生硬组合，而是产品和品牌的高度关联：与国民糖果品牌的合作产品紧扣“嘴”；与国民文具品牌合作的产品紧扣“手”。这样的营销让话题热度有所承接，不至于强行联名让消费者感到尴尬，这也是带动销售的关键点之一。

　　如今的美加净动作频频，在品牌年轻化上运作得越来越越心应手。通过品牌升级、产品细分、数字化营销等适应新零售时代的品牌重塑方案，美加净在各个年龄阶段都拥有忠实的拥护者，慢慢拾掇回以往的影响力。

　　来源:化妆品财经在线

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